¿Qué comprendemos de la participación en el mercado?

Es habitual escuchar y leer sobre qué es y cómo se calcula la participación en el mercado. Por ejemplo, un objetivo para una empresa podría ser: Alcanzar una participación en el mercado en un “x” porcentaje, en un horizonte de tiempo “x”. Frente a un ejemplo como este, me gustaría hacer la siguiente pregunta: ¿Comprendemos realmente qué es y todo lo que involucra la participación en el mercado para una empresa?

¿Qué es la Participación en el Mercado?

La participación en el mercado es uno de los principales resultados claves que las empresas esperan alcanzar. Ésta puede ser identificada con diferentes nombres que hacen alusión a lo mismo. Para los más contemporáneos podría ser llamada “cuota de mercado” y para los amigos de los anglicismos podría ser llamada “Market Share”.

En resumen: La participación en el mercado es el porcentaje que representan las ventas de la empresa, en relación con las ventas totales del mercado.

¿Cómo calcular la participación en el mercado?

Necesitamos comprender tres variables:

La primera variable está relacionada a las ventas de la empresa.

Para efectos del presente artículo, las ventas de la empresa serán clasificadas en base a dos criterios:

Las ventas de la empresa podrían ser consideradas por las ventas monetarias de la empresa.
Las ventas de la empresa podrían ser consideradas por las unidades de ventas de los productos y/o servicios de la empresa.

Por lo tanto, la participación en el mercado para una empresa puede ser calculada desde dos puntos de vista:

Participación en el mercado según las ventas monetarias.
Participación en el mercado según las unidades de ventas.

La segunda variable está relacionada a las ventas totales del mercado.

Esta variable representa el total de ventas de las empresas que participan del mercado. Es decir, si el mercado está compuesto por 3 empresas, se deben sumar las ventas de cada una, y esta sumatoria representaría las ventas totales del mercado. Cabe mencionar que, para ambos puntos de vistas de cálculo de la participación en el mercado, la lógica será la misma.

Ejemplo:

Ventas de empresa 1 = $ 5.000
Ventas de empresa 2 = $ 6.000
Ventas de empresa 3 = $ 4.000
Ventas totales del mercado = $ 15.000

La tercera variable está relacionada al horizonte de tiempo que podría ser utilizado para el cálculo de la participación en el mercado.

Cabe mencionar que todo dependerá de las características de cada empresa. Para simplificar esta variable será utilizado en los ejemplos un horizonte de tiempo para un periodo anual.

Fórmula N°1:

% Participación en el mercado = (Ventas monetarias de la empresa / Total de ventas monetarias del mercado) X 100

Ejemplo:

Para un mercado (X), compuesto por tres empresas con las siguientes ventas monetarias anuales:

Empresa A ($ 500.000.000);
Empresa B ($ 150.000.000);
Empresa C ($ 380.000.000).

La sumatoria total de las ventas monetarias de las tres empresas da como resultado del mercado $ 1.030.000.000. Por lo tanto, el resultado que se debe aplicar a la fórmula de la participación en el mercado según las ventas monetarias para cada empresa será:

%Participación en el mercado para la empresa A: 500.000.000 / 1.030.000.000 = 48,54%.
%Participación en el mercado para la empresa B: 150.000.000 / 1.030.000.000 = 14,56%.
%Participación en el mercado para la empresa C: 380.000.000 / 1.030.000.000 = 36,89%.

Fórmula N°2:

% Participación en el mercado = (Unidades vendidas de la empresa / Total de unidades vendidas del mercado) X 100

Ejemplo:

Para un mercado (X), compuesto por tres empresas con las siguientes unidades vendidas de productos y/o servicios anuales:

Empresa A (15.000 unidades).
Empresa B (8.000 unidades).
Empresa C (13.000 unidades).

La sumatoria total de unidades vendidas de las tres empresas da como resultado del mercado 36.000 unidades. Por lo tanto, el resultado que se debe aplicar a la fórmula de la participación en el mercado según las unidades de ventas para cada empresa será:

% Participación en el mercado para la empresa A: 15.000 / 36.000 = 41,67%.
% Participación en el mercado para la empresa B: 8.000 / 36.000 = 22,22%.
% Participación en el mercado para la empresa C: 13.000 / 36.000 = 36,11%.

¿Cómo interpretar el resultado de la participación en el mercado?

Usted debería estar pensando que falta información y permítame confirmar que tiene toda la razón.

Por ejemplo, si trabajamos en la empresa (B) y tuviéramos que interpretar los resultados alcanzados (14,56% y 22,22%), ambos resultados corresponden a datos respectivamente y no dicen nada sobre las causas que provocan el resultado y tampoco cómo mejorar el resultado alcanzado. El ¿cómo?, ¿quién?, y ¿cuándo? serán de responsabilidad de cada empresa y de las habilidades de los responsables.

Por este motivo, me gustaría compartir con usted las siguientes recomendaciones, fuese cual fuese el resultado alcanzado por la participación en el mercado para una empresa.

Recomendaciones:

Recomendación N°1. Debe realizar un pack de muy buenas preguntas, todas en relación con el resultado alcanzado por la participación en el mercado:

¿Cuál fue la meta fijada para la participación en el mercado por la alta dirección de la empresa?
¿Cuál fue el resultado alcanzado por la participación en el mercado para el periodo anterior?
¿Cuál es el resultado alcanzado por la participación en el mercado de la competencia?

Estas tres preguntas deben a lo menos provocar en usted una reflexión que permita identificar los primeros síntomas sobre el resultado alcanzado por la participación en el mercado de la empresa. Cabe mencionar que estas tres preguntas podrían ser utilizadas para cualquier tipo de resultado que la empresa considere clave alcanzar.

Por ejemplo:

Satisfacción del cliente.
Rentabilidad de la empresa.
Crecimiento de las ventas.
Etc.

Resuelta la recomendación número uno:

Recomendación N°2.Debe analizar los factores externos e internos de la empresa.

Ejemplo de factores externos:

Económicos.
Políticos.
Sociales.
Competencia.
Intermediarios.
Proveedores.
Etc.

Ejemplo de factores internos:

Procesos.
Recursos.
Operaciones.
Logísticas.
Marketing.
Etc.

Ambos factores analizados deberán aportar evidencias que permitan identificar influencias con el resultado alcanzado por la participación en el mercado. Estos análisis deben ser considerados como un complemento junto a los análisis previos.

Resuelta la recomendación número dos:

Recomendación N°3.Debe hacer el ejercicio de dividir las ventas de la empresa de manera más detallada.

Por ejemplo:

Las ventas de la empresa podrían ser divididas en:

Ventas por UEN (Unidad Estratégica de Negocio).
Ventas por zona geográfica.
Ventas por intermediario.
Ventas por la línea de producto.
Ventas por marca.
Ventas por SKU (stock kepping unit).

Estos análisis deben ser considerados complementarios con los análisis previos.

Las recomendaciones número uno, dos y tres, deberán ser consideradas para enriquecer la reflexión entre los responsables del resultado alcanzado por la participación en el mercado. Por lo tanto, estamos en presencia de un método bastante simple de calcular. Pero ¿Dónde estará lo complejo? Lo complejo para comprender un resultado alcanzado por la participación en el mercado es asumir la existencia de un escenario multifactorial. Es decir, para ser interpretado un resultado alcanzado existirán más de una variable que deben ser consideradas en el diagnóstico final, lo que hará su comprensión más compleja.

Conclusiones generales.

Conclusión N°1.

Según su resultado (+/-). La participación en el mercado para una empresa podría ser utilizada para complementar los siguientes análisis:

Competitividad: Según su resultado (+/-). La participación en el mercado para una empresa sería una correcta medida de comparación con respecto a las distintas empresas competidoras del mercado.

Por ejemplo: Es necesario saber quién es el líder, retador o seguidor en el mercado.

Inferir: Según su resultado (+/-). La participación en el mercado para una empresa podría ser motivo para hacer inferencias de otros resultados claves.

Por ejemplo: El hecho que una empresa alcance una alta participación en el mercado, podría ser motivo para inferir que los clientes de la empresa se encuentran muy satisfechos con los productos y/o servicios. Recuerda ¡Siempre comprueba!

Respaldo: Según su resultado (+/-). La participación en el mercado para una empresa podría ser motivo para mantener o dejar de respaldar las distintas acciones realizadas por los responsables de los departamentos de marketing y venta de una empresa.

Conclusión N°2.

Frente al desafío de aumentar la participación en el mercado por parte de una empresa, él o los responsables antes deberán dar respuesta a la siguiente pregunta:

¿Cuál será el costo de aumentar la participación en el mercado?

El motivo de responder esta pregunta hace alusión a lo siguiente:

Por lo general, las acciones propuestas por parte de los responsables están en relación con:

Disminuir el precio del producto y/o servicio.
Aumentar los gastos publicitarios.
Diseñar promociones especiales para intermediarios y consumidores.
Proponer mejoras en el producto y/o servicio.
Aumentar incentivos y capacitaciones para los vendedores.
Y la lista podría continuar…

Por lo tanto, antes de hacer frente al desafío ¡Aumentar la participación en el mercado! se debe reflexionar en el impacto que provocará en los costos el hecho de aumentar la participación en el mercado para una empresa.

Entonces, se debe tener presente que:

Cuando el costo de las acciones impacte negativamente en la utilidad.
Cuando la información recolectada y los análisis fuesen deficiente.

Los responsables de guiar a la empresa deberán fijar sus esfuerzos en otros objetivos claves.

Conclusión N°3.

Una empresa que considere dentro de sus resultados claves la participación en el mercado deberá asumir el consumo de ciertos tipos de recursos:

Humanos.
Monetarios.
Tiempo.

Sin embargo, para la empresa ofrecerá una comprensión superior del negocio en el cual participa, transformándose este conocimiento en una ventaja competitiva con respecto a las empresas competidoras.