hvsm

Hola bienvenidos a mi blog, regalame 5 minutos de tu tiempo para hablarte sobre el marketing dinamico en el mercado del chocolate, el chocolate es un producto que la mayoría de nosotros conocemos y la mayoría de nosotros amamos, creo que es un gran caso de estudio para hablar sobre las herramientas en la comprensión del entorno y contexto histórico. Cuando pensamos en el chocolate, a menudo pensamos en un montón de marcas diferentes, ¿cuáles son las grandes marcas de chocolate? Podrías decir, Nestlé, o tal vez digas Cadbury o Chocolate Abuelita, sin embargo, francamente, estarías equivocado, porque en el vecino del norte, el gran consumidor de chocolate, realmente han habido dos compañías en los últimos 100 años que realmente han sido los dominantes, y esas dos compañías son Hershey y Mars y después de que los diga, estoy seguro de que reconoces esas marcas porque tenemos productos muy, muy fuertes en el mercado, que la mayoría de nosotros hemos probado, pero lo interesante de estas marcas es que tienen una gran historia, de hecho, desde hace más de 100 años, estas empresas han ido de un lado a otro tratando de dominar el mercado para obtener la mayor o la mayor cuota de mercado en cuanto a los productos que venden.

 

La historia de la que hablo se basa en un libro llamado Los Emperadores de Chocolate, este libro traza la historia de estas empresas a través de sus dos líderes. Y estos eran jovenes realmente interesantes.

Milton hershey

Uno de ellos era uncaballero llamado Hershey, una gran sorpresa de hecho, su nombre completo era Milton Hershey, el otro fue conocido como Mars, y su nombre completo era Forrest Mars, y en realidad eran individuos muy diferentes, Milton Hershey, algunos podrían compararlo con un Willy Wonka del chocolate. Construyó un pueblo entero alrededor de su fábrica de chocolate conocido como Hershey, Pennsylvania, él planeó el pueblo, construyó bibliotecas y parques, incluso construyó un orfanato, trató de crear una pequeña utopía basada en el chocolate y hoy, incluso puedes visitar Hershey, Pennsylvania y hacer un recorrido por esta empresa. Ahora, lo bueno de Milton es él, en muchos sentidos, era como un Willy Wonka de chocolate y construyó una gran compañía que realmente se hizo poderosa a través de sus productos.

forrest mars

Ahora Forrest, también un líder asombroso pero algo diferente, Forrest realmente comenzó a trabajar para su padre y luego tuvo una pelea y decidió ir a trabajar para Hershey, fue a Hershey, aprendío un poco y entonces decidió regresar a Mars y eventualmente sucedió a su padre, dirigió la ampresa hasta su fallecimiento, pero a lo largo de décadas de su gestión fue conocido como un tipo muy estricto, basado en reglas de estructura, era una persona muy privada y de hecho, hay muy pocas fotos de él en existencia hoy, dirigió su nave con una autoridad muy estricta.

 

Lo que sucedió es que estos dos líderes golpearon y golpearon cabezas a lo largo de los años, a través de los años 20, a los años 30, a los 40, a los 50, estas compañías iban y venían, lideradas por estas dos personas, al principio, Hershey tenía una cuota de mercado dominante, eran el número uno, y estaba realmente basado en un producto y este producto era conocido como la barra Hershey.

barra

Y si te preguntara qué es la barra Hershey, es solo un gran trozo de chocolate y eso fue exitoso durante décadas. Pero, ¿qué tiene de interesante la barra Hershey? Es que comenzó con un punto de precio de $0.05 centavos, y la compañía tenía un modelo de negocio que mantenía la barra de chocolate a $ 0.05 centavos año tras año, tras año, tras año, cuando piensas en ello, y piensas en productos, si mantienes el precio constante, o estático, ¿qué tiene que cambiar? Bueno, podría cambiar cuánto gasta en su comercialización o puede cambiar la cantidad de personas que trabajan para la empresa, claro, pero si mantienes el precio igual con el tiempo también tienes que pensar en lo que se llama costo de los bienes vendidos y cuánto cuesta hacer ese producto, y así que lo que sucedió guardo estricta relación con el precio del cacao, el gran ingrediente del chocolate, entonces, el producto realmente tendría que cambiar de acuerdo a cuánto podrían poner en la barra, y así, con el precio constante, la barra se movería hacia arriba o hacia abajo según el precio de los futuros de cacao. Ahora, obviamente, de un día a otro o de un mes a otro o incluso de un año a otro, el tamaño de la barra no se movió mucho pero década tras década, la barra se hizo un poco más pequeña.

 

Y a medida que pasaron las décadas, esto creó una verdadera oportunidad para Mars, porque cuando piensas en Mars, piensas en sus productos, ¿verdad? Piensas en la barra de Mars, piensas en Snickers.

snikers

Estos son productos que no son solo de chocolate, y si te pido que enumeras los ingredientes, probablemente dirías, bueno, Armando, hay cacahuetes, hay turrón, hay caramelo, y hay azúcar.

 

Y eso es el punto exactamente, ¿En qué se basan estos productos? Y así, Mars vio esta gran oportunidad, cuando analizamos los años 50 en cuanto a la comercialización de barras de chocolate, una barra más grande que la pequeña barra Hersey, y su precio, a un nivel mucho más alto, $ 0.10. centavos, un montón de cosas buenas con una capa muy delgada de chocolate alrededor del exterior, el ingrediente más caro en una barra de chocolate es el chocolate y lo que pasó es que la barra era mas grande, novedosa y mucho menos costosa, y sucedió que el consumidor se emocionó mucho sobre estas nuevas barras mas grandes y la cuota de mercado cambió, entonces, en lugar de que Hershey dominara el mercado, ahora Mars lo hizo.

 

Ahora si eres Hershey, ¿qué haces, verdad? de repente, eras el número uno, estabas ganando la carrera, pero ahora Mars te ha adelantado, entonces, lo que tienes que hacer es innovar, quizás, o cambiar tu modelo de negocio, ahora, por supuesto, eso es lo que hizo Hershey, ellos innovaron compraron otras compañías, trajeron nuevos productos como los besos de Hershey al mercado, pero también tenían la barra Hershey de $ 0.05. centavos y así parece que tiene más sentido hacer una barra más grande para competir cara a cara con estas grandes barras de Mars y ponerle precio a la barra de Hershey a $ 0.10. centavos.

 

Ahora, ¿qué crees que hizo el consumidor aquí? ¿Estaban emocionados? Algunos de ustedes dirían, por supuesto, como ahora tenemos una barra más grande, es impresionante, pero no, la cuota de mercado en realidad cayó aún más porque los consumidores estaban molestos, decían… ¡te llevaste nuestra barra de $ 0.05. centavos! Lo cual es parte de la historia estadounidense como lo es como el béisbol y los Cracker Jacks, la tarta de manzana y la Coca Cola, no queremos Nueva Coca, no queremos esta nueva barra de Hershey, y compraron menos.

 

Y bueno el mercado se mantuvo así, con Mars siendo la compañía dominante en el gigante vecino del norte por varios años y no fue hasta finales de los 70 hasta principios de los 80 cuando un productor estaba haciendo una nueva película que se lanzó a principios de los 80, querían usar un caramelo en la película y se fueron al líder del mercado, fueron a Mars y dijeron: hey, estamos haciendo esta nueva película, tiene un extraterrestre en ello, su dedo se ilumina, esperamos poder usar sus M&Ms en la película porque queremos que el pequeño extraterrestre ame los dulces, y claro, Mars dijo, sí, ¿verdad? Pues no, Mars dijo no, no queremos eso en una película porque es con extraterrestres y a los consumidores no les gustan los alienígenas esa es una idea terrible, la colocación de este producto es una locura.

resses

Entonces, lo que la compañía decidió hacer fue retirarse y así, los productores de esta película dijeron, bueno, vamos a la segunda compañía, que es de Hershey, y dijeron, nos encantaría poner uno de sus productos en nuestra película. ¿Tienes un producto, verdad? Y lo que es interesante es la compañía Hershey había adquirido una compañía llamada Reese’s a principios de los años 60 y dijeron, bueno, creo que tenemos un nuevo producto que estamos lanzando, que nos encantaría poner en la película, y este producto es de Reese’s Pieces y lo que es emocionante para Hershey es que al poner este producto en la película ET, tuvo el lanzamiento de producto más exitoso para esa marca en la historia, y lo que hizo fue cambiar la naturaleza dinámica de la competencia y ahora otra vez, Hershey’s fue capaz de triunfar siendo líder en participación de mercado aquí en América del Norte.

et

Es una historia divertida, específicamente si te gusta el chocolate, ¿verdad? Y nos dice muchas cosas diferentes, pero para mí, lo que es interesante al respecto, es aprender sobre liderazgo, recursos humanos y desarrollo de productos, pero sobre el tema de marketing dinamico, esta historia dice mucho, ¿verdad? Dice que el mercado es dinámico, siempre está cambiando tus competidores van a hacer cosas nuevas, los consumidores van a querer cosas nuevas y también los consumidores van a querer cosas viejas, tu empresa va a cambiar, entonces, debes estar preparado para muchas cosas que pasaran respecto de tu mercado y como el consumidor reaccionará, de modo que entender los modelos de comportamiento del consumidor es de fundamental importancia sea cual sea el negocio al que te dediques.

Las buenas campañas se hacen entendiendo los fundamentos del marketing

jake
Una de las historias sobre las que conté el pasado domingo, fue sobre el tema de Oreo “Dunking en la oscuridad”, una campaña de medios sociales que en medio del apagón en el Super Bowl, lanzo un anuncio sobre sumergir una galleta en la leche incluso en la oscuridad, lo cual fue un éxito, se hizo viral y los medios de comunicación dieron publicidad gratuita a Oreo, posicionando su marca de una manera impresionante dando catedra de como se aplica el Marketing en tiempo real.
El equipo de la marca Oreo, fue elogiado por ser capaces de hacer esta campaña extraordinariamente rápida, reaccionaron en cuestión de minutos ante el hecho de que las luces se apagaron en el Super Bowl 2013.
Pero ¿realmente crees que dentro de dos o tres minutos hicieron todo este trabajo? ¿Fueron brillantes e inspirados? Ciertamente había algo agradable y creativo al respecto, pero la mayor parte de lo que estaba ocurriendo allí se basaba en una buena planificación y uso de buenos fundamentos de marketing.
Ellos entendieron a sus clientes, ellos entendieron el contexto de un evento en vivo, entendieron su marca y su posicionamiento y entendieron que podían preparar mucho la comunicación y aprovechar posibles oportunidades y todo eso puede venir en tiempo real, así que el 90% de esto fue planeado antes de tiempo.
Entonces una de las cosas que puede ser realmente útil para tratar de entender lo que está pasando hoy en día con el marketing, es cuando escuchen estas noticias siempre debemos entender que los principios fundamentales pueden ayudarnos, y aquí hay que entender cuales son las constantes y cuales son las variables.
En marketing existen elementos que son constantes, y luego algunas de las cosas que en realidad parecen estar cambiando. ¿Cuáles son algunas de las constantes que estamos? Bueno, siempre vamos a tratar con clientes y competidores, tenemos que entender nuestro entorno externo conocer la oferta de nuestros competidores no solo a nivel local, sino en otras partes del mundo, esto correlacionado con las necesidades reales de nuestros clientes, y también tenemos que entender nuestro entorno interno, hoy en día, la mercadotecnia no puede limitarse al departamento de marketing, todas las áreas, contabilidad y finanzas, operaciones y el manejo del capital humano deben estar alineadas en una estrategia comercial, para ello deberemos de echar mano de nuestras capacidades organizativas.
Encontraremos que trataremos con la segmentación, orientación y posicionamiento de la marca mediante los elementos controlables que somos capaces de trabajar cuando diseñamos y luego implementamos tácticas particulares.
Luego tenemos las variables ¿Cuáles son algunas de las cosas que están cambiando? Los detalles de las tácticas están cambiando, claramente, hace algunos años, uno no lo habría utilizado Twitter para mantener una conversación en tiempo real con los consumidores, así que hay muchísimas tácticas diferentes, hoy en día el cliente tiene mas poder que nunca ¿Por qué? Debido a que la información que está disponible para el cliente es más rápida, es mas transparente es un costo más bajo y viene de más fuentes con mayor variedad de puntos de vista y opinión y, posiblemente, objetividad y autenticidad, sin embargo, con la tecnología a nuestro alcance hoy en día, mas una correcta planeación, podemos estar a la altura.

Interesante forma de lanzar productos al mercado

thedlees

A continuación hablaré de una compañía llamada “Threadless”. Threadless es una compañía de camisetas, probablemente me diras: “Bueno, Armando, conozco muchas compañías de camisetas, conozco Gap, conozco a Abercrombie, Llegas Pacheco, vaya, conozco muchos lugares que venden camisetas y muchísimas marcas que me suenan mas que Threadless ¿Por qué nos vas a contar una historia sobre Threadless? Bueno, veras, Threadless usa un modelo de negocio que esta basado en lo que llamamos “crowdsourcing”. Y el crowdsourcing fue una idea que surgió en 2006 en la revista Wired, y en esa revista, habló sobre la noción de que puede extraer de la multitud ideas y aportaciones para ayudarlo en su negocio, entonces, eso es lo que hizo Threadless.

El motor de su diseño y desarrollo de producto para sus camisetas fue poner la convocatoria de diseños a la multitud a los consumidores de todo el mundo, y los consumidores así subirían sus diseños para camisetas y luego en lugar de elegirlos ellos mismos, lo que la organización hace es ponerlos a la multitud a decir ¿cuáles debemos producir?¿Qué tiradas limitadas deberíamos hacer con estas camisetas específicas? Gran idea, ¿No?

Ahora, ¿Cuánto tienes que pagar a la multitud para hacer esta actividad creativa?

Bueno, lo interesante es que en todos estos sitios de crowdsourcing, a menudo la compensación es simbólica, a veces, es una cantidad monetaria muy pequeña, en el caso de Threadless, por ejemplo, el pago fue poner en la parte posterior de la camisa la etiqueta y el nombre de la persona que diseño dicha camiseta y esa es su gratificación o compensación por su creatividad, lo cual es una forma muy interesante de desarrollar un nuevo producto.

Marketing en tiempo real

Oreo

Noción de “marketing en tiempo real”. –

Este término es usado para definir la metodología que ha incrementado las ventas de diferentes compañías en cuestión de horas. El termino podría significar muchas cosas diferentes, ¿Cierto? Pero me gustaría enmarcar esta noción de marketing en tiempo real.

En uno de los programas de televisión clásicos que hemos visto en los últimos años es la serie Mad Men, Mad Men, ha sido muy efectivo porque proporciona algo de glamour a la publicidad y la industria de las comunicaciones, y una parte divertida del espectáculo es que es como si se hubiera retirado el telón y pudiéramos ver tras bambalinas que pasa en el mundo del marketing. Así que al menos en cierto sentido, nos dimos una idea de cómo los anuncios y la comunicación y las campañas se construyeron en los años 60.

Una de las partes divertidas es que ves a todos los ejecutivos sentados alrededor de la mesa están haciendo una lluvia de ideas, y Don Draper se vuelve creativo … uno de los ejecutivos en el show …

y se les ocurre una gran idea, y luego, la gran máquina comienza a funcionar, y la campaña se desarrolla, y el proceso lleva meses, y eso es, para ser honesto, históricamente, el camino que la comunicación publicitaria pasa, es un largo período de tiempo agradable donde algo realmente creativo es llevado al mercado para ayudar a vender un producto o hacer algo por el estilo.

Pero el marketing en tiempo real la idea consiste en que en lugar de invertir tanto tiempo, en cambio, puedes aprovechar eventos o incidentes o cosas que suceden en el mundo que nos rodea y puede utilizar esos eventos en tu campaña de marketing mediante comunicación inmediata. Así que en otras palabras, en lugar de hacer este largo proceso de construcción, haces tu campaña de comunicación en veinte o treinta minutos y logras posicionar tu marca con un costo simbólico a niveles que ni con un millonario presupuesto podrías haber logrado. Quizás uno de los ejemplos más famosos de marketing en tiempo real es lo que hizo Oreo en el Superbowl hace algunos años, quizás recuerden, se llevó a cabo en Nueva Orleans, y hubo un apagón, se fue la energía y lo que sucedió fue que la gente estaba sentada en los asientos junto con la gente que lo estaba viendo por televisión y en ambos caso se dieron cuenta de que realmente no puedes hacer mucho cuando el juego esta literalmente apagado, en esos momentos, Oreo saco un comercial que decía: “Está bien, puedes sumergirte en la oscuridad “, y mostró un gráfico de mojar la galleta aunque esté oscuro. Esto genero mucha tracción en las redes sociales, la gente hablaba de eso, los principales medios de comunicación lo recogieron unas horas más tarde, y fue un gran éxito para esta empresa aprovechando algo en tiempo real. Vemos de manera local el caso de los XV años de Rubí y como muchas empresas comenzaron a patrocinar el tema viral, o el Sinaloa por ejemplo, se dio el caso de una organizadora de graduación que tomo el dinero de los egresados y saliendo de la misa de graduación, vestidos de gala, supieron que no había salón y ninguna fiesta estaba organizada, ya que quien manejo los fondos se los robo. Ete tema se hizo viral en Sinaloa y vimos como una empresa restaurantera llamada Panamá patrocinó la cena, varios hoteles ofrecieron completamente gratis sus salones de fiesta y un sinfín de marcas se unieron para dar una fiesta de graduación como nunca lo habían soñado los egresados victimas del fraude, esto desde luego no fue hecho por estas empresas por compasión, sino por aprovechar un evento viral. Si comparamos estos casos con Oreo, hay solo una diferencia, Oreo lo hizo literalmente en tiempo real, mientras los patrocinadores de esas grandes fiestas tardaron días en reaccionar, de manera que el marketing en tiempo real funciona de maravilla si literalmente aplicas el termino