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Hola bienvenidos a mi blog, regalame 5 minutos de tu tiempo para hablarte sobre el marketing dinamico en el mercado del chocolate, el chocolate es un producto que la mayoría de nosotros conocemos y la mayoría de nosotros amamos, creo que es un gran caso de estudio para hablar sobre las herramientas en la comprensión del entorno y contexto histórico. Cuando pensamos en el chocolate, a menudo pensamos en un montón de marcas diferentes, ¿cuáles son las grandes marcas de chocolate? Podrías decir, Nestlé, o tal vez digas Cadbury o Chocolate Abuelita, sin embargo, francamente, estarías equivocado, porque en el vecino del norte, el gran consumidor de chocolate, realmente han habido dos compañías en los últimos 100 años que realmente han sido los dominantes, y esas dos compañías son Hershey y Mars y después de que los diga, estoy seguro de que reconoces esas marcas porque tenemos productos muy, muy fuertes en el mercado, que la mayoría de nosotros hemos probado, pero lo interesante de estas marcas es que tienen una gran historia, de hecho, desde hace más de 100 años, estas empresas han ido de un lado a otro tratando de dominar el mercado para obtener la mayor o la mayor cuota de mercado en cuanto a los productos que venden.

 

La historia de la que hablo se basa en un libro llamado Los Emperadores de Chocolate, este libro traza la historia de estas empresas a través de sus dos líderes. Y estos eran jovenes realmente interesantes.

Milton hershey

Uno de ellos era uncaballero llamado Hershey, una gran sorpresa de hecho, su nombre completo era Milton Hershey, el otro fue conocido como Mars, y su nombre completo era Forrest Mars, y en realidad eran individuos muy diferentes, Milton Hershey, algunos podrían compararlo con un Willy Wonka del chocolate. Construyó un pueblo entero alrededor de su fábrica de chocolate conocido como Hershey, Pennsylvania, él planeó el pueblo, construyó bibliotecas y parques, incluso construyó un orfanato, trató de crear una pequeña utopía basada en el chocolate y hoy, incluso puedes visitar Hershey, Pennsylvania y hacer un recorrido por esta empresa. Ahora, lo bueno de Milton es él, en muchos sentidos, era como un Willy Wonka de chocolate y construyó una gran compañía que realmente se hizo poderosa a través de sus productos.

forrest mars

Ahora Forrest, también un líder asombroso pero algo diferente, Forrest realmente comenzó a trabajar para su padre y luego tuvo una pelea y decidió ir a trabajar para Hershey, fue a Hershey, aprendío un poco y entonces decidió regresar a Mars y eventualmente sucedió a su padre, dirigió la ampresa hasta su fallecimiento, pero a lo largo de décadas de su gestión fue conocido como un tipo muy estricto, basado en reglas de estructura, era una persona muy privada y de hecho, hay muy pocas fotos de él en existencia hoy, dirigió su nave con una autoridad muy estricta.

 

Lo que sucedió es que estos dos líderes golpearon y golpearon cabezas a lo largo de los años, a través de los años 20, a los años 30, a los 40, a los 50, estas compañías iban y venían, lideradas por estas dos personas, al principio, Hershey tenía una cuota de mercado dominante, eran el número uno, y estaba realmente basado en un producto y este producto era conocido como la barra Hershey.

barra

Y si te preguntara qué es la barra Hershey, es solo un gran trozo de chocolate y eso fue exitoso durante décadas. Pero, ¿qué tiene de interesante la barra Hershey? Es que comenzó con un punto de precio de $0.05 centavos, y la compañía tenía un modelo de negocio que mantenía la barra de chocolate a $ 0.05 centavos año tras año, tras año, tras año, cuando piensas en ello, y piensas en productos, si mantienes el precio constante, o estático, ¿qué tiene que cambiar? Bueno, podría cambiar cuánto gasta en su comercialización o puede cambiar la cantidad de personas que trabajan para la empresa, claro, pero si mantienes el precio igual con el tiempo también tienes que pensar en lo que se llama costo de los bienes vendidos y cuánto cuesta hacer ese producto, y así que lo que sucedió guardo estricta relación con el precio del cacao, el gran ingrediente del chocolate, entonces, el producto realmente tendría que cambiar de acuerdo a cuánto podrían poner en la barra, y así, con el precio constante, la barra se movería hacia arriba o hacia abajo según el precio de los futuros de cacao. Ahora, obviamente, de un día a otro o de un mes a otro o incluso de un año a otro, el tamaño de la barra no se movió mucho pero década tras década, la barra se hizo un poco más pequeña.

 

Y a medida que pasaron las décadas, esto creó una verdadera oportunidad para Mars, porque cuando piensas en Mars, piensas en sus productos, ¿verdad? Piensas en la barra de Mars, piensas en Snickers.

snikers

Estos son productos que no son solo de chocolate, y si te pido que enumeras los ingredientes, probablemente dirías, bueno, Armando, hay cacahuetes, hay turrón, hay caramelo, y hay azúcar.

 

Y eso es el punto exactamente, ¿En qué se basan estos productos? Y así, Mars vio esta gran oportunidad, cuando analizamos los años 50 en cuanto a la comercialización de barras de chocolate, una barra más grande que la pequeña barra Hersey, y su precio, a un nivel mucho más alto, $ 0.10. centavos, un montón de cosas buenas con una capa muy delgada de chocolate alrededor del exterior, el ingrediente más caro en una barra de chocolate es el chocolate y lo que pasó es que la barra era mas grande, novedosa y mucho menos costosa, y sucedió que el consumidor se emocionó mucho sobre estas nuevas barras mas grandes y la cuota de mercado cambió, entonces, en lugar de que Hershey dominara el mercado, ahora Mars lo hizo.

 

Ahora si eres Hershey, ¿qué haces, verdad? de repente, eras el número uno, estabas ganando la carrera, pero ahora Mars te ha adelantado, entonces, lo que tienes que hacer es innovar, quizás, o cambiar tu modelo de negocio, ahora, por supuesto, eso es lo que hizo Hershey, ellos innovaron compraron otras compañías, trajeron nuevos productos como los besos de Hershey al mercado, pero también tenían la barra Hershey de $ 0.05. centavos y así parece que tiene más sentido hacer una barra más grande para competir cara a cara con estas grandes barras de Mars y ponerle precio a la barra de Hershey a $ 0.10. centavos.

 

Ahora, ¿qué crees que hizo el consumidor aquí? ¿Estaban emocionados? Algunos de ustedes dirían, por supuesto, como ahora tenemos una barra más grande, es impresionante, pero no, la cuota de mercado en realidad cayó aún más porque los consumidores estaban molestos, decían… ¡te llevaste nuestra barra de $ 0.05. centavos! Lo cual es parte de la historia estadounidense como lo es como el béisbol y los Cracker Jacks, la tarta de manzana y la Coca Cola, no queremos Nueva Coca, no queremos esta nueva barra de Hershey, y compraron menos.

 

Y bueno el mercado se mantuvo así, con Mars siendo la compañía dominante en el gigante vecino del norte por varios años y no fue hasta finales de los 70 hasta principios de los 80 cuando un productor estaba haciendo una nueva película que se lanzó a principios de los 80, querían usar un caramelo en la película y se fueron al líder del mercado, fueron a Mars y dijeron: hey, estamos haciendo esta nueva película, tiene un extraterrestre en ello, su dedo se ilumina, esperamos poder usar sus M&Ms en la película porque queremos que el pequeño extraterrestre ame los dulces, y claro, Mars dijo, sí, ¿verdad? Pues no, Mars dijo no, no queremos eso en una película porque es con extraterrestres y a los consumidores no les gustan los alienígenas esa es una idea terrible, la colocación de este producto es una locura.

resses

Entonces, lo que la compañía decidió hacer fue retirarse y así, los productores de esta película dijeron, bueno, vamos a la segunda compañía, que es de Hershey, y dijeron, nos encantaría poner uno de sus productos en nuestra película. ¿Tienes un producto, verdad? Y lo que es interesante es la compañía Hershey había adquirido una compañía llamada Reese’s a principios de los años 60 y dijeron, bueno, creo que tenemos un nuevo producto que estamos lanzando, que nos encantaría poner en la película, y este producto es de Reese’s Pieces y lo que es emocionante para Hershey es que al poner este producto en la película ET, tuvo el lanzamiento de producto más exitoso para esa marca en la historia, y lo que hizo fue cambiar la naturaleza dinámica de la competencia y ahora otra vez, Hershey’s fue capaz de triunfar siendo líder en participación de mercado aquí en América del Norte.

et

Es una historia divertida, específicamente si te gusta el chocolate, ¿verdad? Y nos dice muchas cosas diferentes, pero para mí, lo que es interesante al respecto, es aprender sobre liderazgo, recursos humanos y desarrollo de productos, pero sobre el tema de marketing dinamico, esta historia dice mucho, ¿verdad? Dice que el mercado es dinámico, siempre está cambiando tus competidores van a hacer cosas nuevas, los consumidores van a querer cosas nuevas y también los consumidores van a querer cosas viejas, tu empresa va a cambiar, entonces, debes estar preparado para muchas cosas que pasaran respecto de tu mercado y como el consumidor reaccionará, de modo que entender los modelos de comportamiento del consumidor es de fundamental importancia sea cual sea el negocio al que te dediques.

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